Marketing d’influence : ce que dit le droit

Les influenceurs sont aujourd’hui les nouveaux ambassadeurs des marques. Véritables leaders d’opinion, ils donnent aux marques la possibilité de toucher une audience précise et attentive. Mais les annonceurs peuvent-ils librement collaborer avec les influenceurs ? Si la diffusion de messages à caractère publicitaire sur une chaîne Youtube ou un fil Instagram est tout à fait autorisée, elle reste toutefois de plus en plus encadrée.

Influence ou publicité ?

La frontière entre communication d’influence et communication publicitaire a longtemps bénéficié d’un relatif flou juridique. Elle est aujourd’hui définie de manière plus claire par l’ARPP.

Dans une recommandation de juin 2017, l’Autorité apporte des précisions quant à la définition d’un influenceur et à la qualification des collaborations publicitaires.

Ainsi, un influenceur est « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie« . Youtubeurs, instragramers, blogueurs, vlogueurs… entrent dans ce champ.

L’ARPP distingue deux situations : collaboration commerciale et collaboration publicitaire.

L’influenceur peut simplement agir en « collaboration commerciale » avec une marque. Dans cette situation, il a l’obligation d’informer son public (followers, internautes, etc.) de l’existence de cette collaboration commerciale.

Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque, l’ARPP recommande d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément (à moins que cette identification ne soit manifeste).

Toutefois, et c’est la deuxième situation, certaines collaborations peuvent être qualifiées de « publicitaires ». Ce caractère est établi lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :

• le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
• l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ;
• le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).

Lorsque le caractère publicitaire de la prise de parole de l’influenceur est établi, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP ont, en outre, vocation à s’appliquer.

Influenceurs et marques : les bonnes pratiques de transparence

Obligations de transparence et de loyauté pour les réseaux sociaux

La loi pour une République numérique du 7 octobre 2016 a imposé de nouvelles obligations de transparence et de loyauté aux plateformes numériques, dont les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Youtube.

Le décret pris pour application précise que « pour chaque résultat de classement, à proximité de l’offre ou du contenu classé, tout opérateur de plateforme en ligne fait apparaître par tout moyen distinguant ce résultat, l’information selon laquelle son classement a été influencé par l’existence d’une relation contractuelle, d’un lien capitalistique ou d’une rémunération entre l’opérateur de plateforme et l’offreur référencé, y compris sur ce qui relève de la publicité au sens de l’article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance en l’économie numérique« .

Ainsi, depuis juin dernier, la plateforme Instagram a intégré une nouvelle fonctionnalité permettant à l’influenceur d’indiquer clairement si sa publication a fait l’objet d’une collaboration avec un annonceur. La mention « partenariat rémunéré avec XXX » apparaît alors sous le nom de l’influenceur.